整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费者的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代(dài)人的内容(róng)消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用(y腰围88是多少 腰围88是多少码òng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Pa腰围88是多少 腰围88是多少码rtner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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