周嘉宁(níng)在(zài)小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善，烟递来(lái)递去，递到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人把成箱(xiāng)的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多(duō)个，平均单(dān)日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不停的(de)上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则要花(huā)费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两年演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的(de)人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来(lái)越(yuè)高(gāo)了(le)。北京商报记者几年(nián)前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方(fāng)面，一(yī)是(shì)包括(kuò)场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的(de)硬(yìng)性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各(gè)路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年(nián)飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起(qǐ)了(le)海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其(qí)中(zhōng)头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得(dé)河北保定技校排名，保定技校前十名了更多的关注，愿意付(fù)费观(guān)看(kàn)他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节的(de)票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随(suí)着(zhe)国内消费人(rén)群经济(jì)水平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节(jié)仍然无法盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第(dì)一(yī)财经采访时(shí)透露，“能连续办三(sān)年以上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐(lè)节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带(dài)来(lái)的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花费(fèi)929美(měi)元，最高(gāo)级别的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张(zhāng)的是，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉(lā)动了举(jǔ)办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大(dà)量(liàng)的人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类(lèi)专业机(jī)构(gòu)，也(yě)有景区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在(zài)地(dì)方性(xìng)音乐节(jié)越来越多，而(ér)各路品牌也(yě)开(kāi)始(shǐ)陆续(xù)入局(jú)音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人(rén)。活动结束后(hòu)，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其(qí)他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次(cì)游(yóu)客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐(lè)节势头越来(lái)越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出(chū)市(shì)场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元(yuán)气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白(bái)。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的(de)目(mù)的还(hái)是在于品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场(chǎng)占(zhàn)有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据，目前(qián)演出(chū)市场(chǎng)消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品牌(pái)们(men)的目标(biāo)受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程度(dù)曝(pù)光。不过，在(zài)市面上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到(dào)底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射的(de)大(dà)众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌(pái)进行释放和加(jiā)持是个巨大(dà)的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容(róng)过于偏(piān)重(zhòng)流量型音乐(lè)人引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人居多也就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐(lè)节一票(piào)难求，但有的(de)音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品(pǐn)牌(pái)接连(lián)宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什么时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多(duō)大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对观众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至盈利是(shì)靠票(piào)房，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助(zhù)是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定是不(bù)靠谱的(de)。万一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还(hái)是(shì)培(péi)养观众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节(jié)票价(jià)还在(zài)狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚(wǎn)的(de)事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千(qiān)元的(de)音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的(de)时候(hòu)，总(zǒng)会对比国外的音(yīn)乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和风(fēng)格(gé)的打磨上(shàng)了。

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