最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长)因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来(lái)的(de)9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长